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新加坡衛(wèi)士石油系列汕頭市場(粵東)推廣實戰(zhàn)風云
作者：bewdty 時間：2004-4-14 字體：[大] [中] [小]
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新加坡衛(wèi)士石油系列汕頭市場(粵東)推廣實戰(zhàn)風云
項目背景:
新加坡衛(wèi)士石油是外資獨資企業(yè),2004年正式進入中國,2003年中國被稱為潤滑油元年,國際品牌有埃乎、嘉實多、殼牌….過內有統(tǒng)一、昆侖、長城等內外夾擊.但中國這個亞太區(qū)的經濟增長卻讓新加坡衛(wèi)士石油的決策層感到進入中國的時機已到.2004年本人正式進入到衛(wèi)士石油.
新加坡衛(wèi)士石油系列
汕頭市場(粵東)推廣策劃書
主案：杜萬山
一 市場推廣目標
第一步：進入汕頭(粵東)市場，搶占同類產品市場，使新加坡衛(wèi)士石油成為石油市場的主導產品，賣場推薦產品。
第二步：進一步發(fā)掘市場潛力，使新加坡衛(wèi)士石油成為潤滑養(yǎng)護產品的代表，使成為老百姓日常使用的潤滑養(yǎng)護類的常用品。
二、 市場背景
1. 競爭環(huán)境
國內現(xiàn)有4500家潤滑油生產工廠，排名前五位的品牌只占2-5%的市場份額，市場上產品以中低端為主。
● 進口品牌：Mobil、shell、嘉實多、等占領城市市場，高檔市場。
● 傳統(tǒng)國有品牌：中國石化與中國石油，具有原料、成本、加油站的銷售網絡等優(yōu)勢，品牌眾多，但定位不清，局部地區(qū)有影響，正在品牌整合中。
● 地方工廠：無品牌，價格低，交貨保障差，生產能力極低。
● 衛(wèi)士潤滑油：全國----家一級商，------家二級商直接到縣級市，年產能---萬噸，產品數(shù)量-多，管理水平高，定位中高檔。
2. 發(fā)展基礎
● 產品品質：90%以上的原材料來自于世界著名廠商，產品通過美國石油學會API認證、---------等-------家汽車名廠的認可。
● 生產能力：產能國內第-----。
● 銷售網絡：擁有中國數(shù)量最多、覆蓋力最強、利潤最豐厚的經銷商網絡。
● 交貨速度：----天。
3. 營銷目標
● 要成為高端潤滑油市場的挑戰(zhàn)品牌。
● 要成為著名汽車廠的首選潤滑油品牌，成為他們的最佳供應商。
● 要大幅度提升高端產品在企業(yè)總體銷售中的比重。
● 各地經銷商反響強烈。
● 部分空白地區(qū)平均每月增加3家以上新的經銷商。
● 引起了消費者對行業(yè)的普遍關注。
● 二級市場的效果遠遠好于一級市場。
● 銷售額比2003年增長80%，高端產品增長達到200%。
4. 市場成果 (要達到)
2004年5月1日到12月30日，產品結構變化：
● 高端產品：14%→40%
● 中端產品：63%→55%
● 低端產品：23%→5%
三、本品市場
1.目前，汕頭市所有成品潤滑油銷售點均有石油類產品銷售，80%的銷售點的石油為BP出的潤滑養(yǎng)護類制品和殼牌出的潤滑養(yǎng)護類石油及埃爾夫出的同類產品和國內同行業(yè)翹楚等潤滑養(yǎng)護類制品,其中BP出的潤滑養(yǎng)護類(嘉實多.BP等)制品和埃乎出的潤滑養(yǎng)護類石油(埃爾夫、美乎)及殼牌是我方產品進入汕頭市場的主要比擬競爭者(都是國外品牌,消費者會很自然的把國外品牌歸為一類比較) 統(tǒng)一.昆侖.長城是我方產品進入汕頭市場的主要銷售競爭者：其一，嘉實多.BP、埃爾夫殼牌和統(tǒng)一、昆侖、長城是被汕頭市民廣泛接受的字號品牌（22%的人知道嘉實多.BP，35%的人知道埃爾夫、殼牌）；其二，嘉實多、BP和埃乎、殼牌出的產品與我方產品同為日常潤滑養(yǎng)護產品，產品無差異，較難直接替換。特別是現(xiàn)在嘉實多、BP和埃爾夫、殼牌因為市場份額的斗爭而導致價格戰(zhàn)爭的直接升級，再加上國內潤滑養(yǎng)護類廠家統(tǒng)一、昆侖、長城在市場上各出奇招，市場烽火四起潤滑養(yǎng)護制品市場形成低空強爭。
2、同類或相近產品市場
目前汕頭地區(qū)潤滑養(yǎng)護類類產品國外以嘉實多、BP埃爾夫、殼牌三家為主，與本品的差異在于品牌知名度差異幅度較大，分銷商反映銷售信心很強。嘉實多、BP埃爾夫、殼牌目前對經銷商都是捆綁式銷售，經銷商對品牌的忠誠度比較高國內以等數(shù)家為主要市場領導者，與本品的差異在于網絡成熟，推廣力度比較大，已經形成一定量的市場分額，消費者已經對以上品牌有一定的認知并接受。日常家庭有車一族對石油類產品認識還只停留在給車輛的定期潤滑養(yǎng)護上，基本上都是交給汽車修理廠去完成油類產品的更換工作。所以使用的量和選擇線都不夠普及。隨著中國汽車產業(yè)的發(fā)達，對我方而言，開發(fā)市場潛力大。特別是嘉實多.BP、埃爾夫、殼牌網絡龐大，所有的市場運作都必須是大手筆，市場操作價格無法降低。
3、市場空白
石油可作為老百姓日常家庭常用品的用途是市場尚未認識到的一個空間。目前市場需要一個價格低、高安全系數(shù)的潤滑養(yǎng)護類制品填補市場空白，而石油潤滑產品要么就價格高品牌好、要么就品牌小質量差正好適合。再加上石油的其他品牌并未在此產品上形成真正的壟斷，給消費者以適當引導，正是我產品方切入市場的好時機及針對點。（比如我們要給消費者信心，與國內或國際石油開發(fā)機構合作，或大型學府進行平臺研制）
四、本品的市場支撐點：
本產品是石油養(yǎng)護的優(yōu)良配置，除可以有效抑制油泥生成，減少發(fā)動機磨損，含優(yōu)質粘度指數(shù)改進劑外，尤其以其超強優(yōu)異潤滑性，顯著減少黑煙有效減少磨損等特點，保護發(fā)動機，讓引擎在高溫高速下運作。時刻保持跳動心臟。而采用膏狀和流質是潤滑養(yǎng)護類制品的最佳處理方式，使產品能夠以最優(yōu)方式對潤滑關節(jié)產生作用，直接產生養(yǎng)護膜。而且本品可有效幫助車輛脫離“潤滑養(yǎng)護不充分”狀態(tài)，讓每一臺車都可以快樂出發(fā)。而讓每一臺車都可以快樂出發(fā)正是發(fā)掘市場的最好出發(fā)點。
五、目前進入市場的困難：
1.分銷商手中尚存有一定量的其他品牌的石油，改銷我方產品會造成存貨的損失。
2、我方品牌并非汕頭市民熟知品牌，要改變消費者心目中的品牌，尚需花些工夫。
六、解決對策：
1. 讓利，使分銷商可從產品銷售中獲得更高的收益，從而以利益方式引導分銷商力推我方產品。
2、以柔性的廣告宣傳方式，不斷在消費者面前重復品牌，使衛(wèi)士成為石油的代名詞。在消費者有了想要換石油的想法后就馬上想到要去買衛(wèi)士。
七、主要消費群及特點
經了解，石油潤滑類產品的消費群體幾乎全部為中青年人，其中六成半為男性購買（有車家庭里女性要用也是男性前往產品銷售店購買或前往維修中心）。該消費群有以下特點：
1、生活穩(wěn)定，有規(guī)律 。
2、收入水平以中上等水平居多，生活消費較為大方。（市場定位突破點）
3、購買產品會考慮包裝和質量。（市場定位突破點）
4、有每天閱讀報紙，收看新聞的習慣，男性有每天查閱新聞的習慣。（與我司柔性宣傳配合的市場定位突破點）
5、對產品的需求是通過或維修點換油工、朋友介紹或生活知識常識的改變而產生的。（市場開拓突破點）
八、市場銷售策略
1.利用現(xiàn)有網絡，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，從而降低產品零售價，并提高分銷者的獲利。
2、加強店頭宣傳，可考慮采用低成本高轟炸消費人群視覺交叉渲染的宣傳方式，為店家做店招牌，招牌背景為本品的廣告；或在店頭增加宣傳布條及海報等，務必做到街頭巷尾處處都見“衛(wèi)士”。
九、市場定位
在衛(wèi)士公司的所有產品定位中，我們將其定位為：高檔產品樹衛(wèi)士形象 中檔產品保企業(yè)利潤 低檔產品占市場分額
質高價中，包裝好檔次高，老品牌新內涵，日常潤滑養(yǎng)護類佳品，是“潤滑養(yǎng)護不充分”狀態(tài)的克星。
定位說明：潤滑養(yǎng)護類產品在購買者的心目中，配方越有養(yǎng)護效果越好，生產廠家越大可以信服。我方產品是科研保證成果，又是新加坡的潤滑養(yǎng)護類制品生產制造企業(yè)，國外企業(yè)出的產品一定要表現(xiàn)出其精致生活品質與不同凡響。因此我方市場定位為潤滑養(yǎng)護類產品挑戰(zhàn)者。但是我方產品為公開配方，許多廠家都有生產，價格若定位太高，會失去市場競爭力，所以我方產品應定價為中檔定位，市場才可接受，產生購買力，使購買者在消費時有一種以中價位購到高檔貨的感覺，從而引導消費者增加消費。因此我方的全部市場推廣活動都應遵循這一定位。
十、媒體分析與選擇
1、電視：
汕頭電視臺是汕頭乃至粵東，收視面最廣，收視率最高的電視臺。其中33頻道的《汕頭新聞》，有線一臺的《特區(qū)報道》是每個汕頭家庭每晚必看的節(jié)目。有線臺晚間十點鐘的電視劇則是家庭婦女們每晚的必修課。至于有線三臺的股市信息，更是汕頭股民們的鐘愛。因此要市場推廣就需選擇主要消費群眾關注的時段和節(jié)目，所以我方應選擇33頻道和有線一臺的新聞時段，有線兩個臺晚間的十點劇場，并在有線三套插播流動字幕。但本人認為電視媒體因為價格太高，不予選擇，將此費用用于其他方式！
2、廣播電臺：
精確制導式地打動目標消費群內心世界，針對當?shù)厮緳C最喜愛聽的《……臺》節(jié)目，由公司出資組織播出關愛司機家庭和身心健康的節(jié)目，舉辦保養(yǎng)汽車和潤滑油專題講座，中間穿插衛(wèi)士廣告。《……臺》-----分鐘專題這一媒體的選擇對衛(wèi)士石油在粵東地區(qū)爭奪戰(zhàn)至關重要，因其對應性強，出租車司機大約有95％以上收聽此節(jié)目，并且，由于此類交通性質欄目反映的都是出租車司機的心聲，在他們心中非常有親和力。衛(wèi)士由于選擇這樣的媒體投放，迅速拉近了和目標消費群的心理距離，同時品牌的可信度也得到了鞏固。
為配合《……臺》的汽車潤滑油的專題講座廣告，衛(wèi)士公司將組織熱天走上街頭給司機送衛(wèi)士毛巾的活動。在有效的時段內高頻率，目標集聚地進行相關營銷傳播活動，司機們休息時喜歡看看報紙聊聊天，在熱天司機們尤其是貨車司機們一般都是毛巾不離手的，這樣一來滿足了司機們的實際需要，在無形之中又拉近了同目標消費群的距離，并從口碑和實物兩方面宣傳了衛(wèi)士品牌�；顒邮剐录悠滦l(wèi)士的知度迅速飆升至90％。并完成了認知到偏好的過渡，為進一步的“初步試用”打下了基礎。
3、報紙：
汕頭特區(qū)報社發(fā)行的《汕頭日報》和《特區(qū)晚報》發(fā)行量均在8萬份以上是汕頭市民閱讀的主要報種，就市民的閱讀習慣選擇，《特區(qū)晚報》因其內容更加豐富，全面生動，更受市民歡迎，閱讀面更寬，可覆蓋的閱讀層面也更全面，因此我方選擇《特區(qū)晚報》，集中力量，重棒出擊。最大限度地發(fā)揮有價傳播物的作用。加印登有衛(wèi)士產品品牌廣告的《特區(qū)晚報》，在相當長的一段時間內，直接把這一當?shù)匕l(fā)行量最大的報紙派送給所有汽車司機。請禮儀小姐，身披印有衛(wèi)士標識的授帶、配合衛(wèi)士小禮品沿街派發(fā)。此方法效果不錯，活動結束以后，市場品牌認知度會達到50％或以上。
4、戶外：
目前汕頭的戶外宣傳方式有路牌、燈箱、當街布條、店頭宣傳等形式。因路牌、燈箱期限較長，費用高，建議僅可做為補充廣告方式。布條與店頭宣傳有覆蓋面廣，更新快，成本低的優(yōu)勢，應當選擇。而且該形式可以不斷出現(xiàn)在消費者眼中，可加深印象，形成暗示。至于車體廣告因其投資較大，重現(xiàn)次數(shù)較少，暫不投放，可作為日后引發(fā)消費者印象的方式，再加行計劃安排。
十一、市場廣告策略：
根據(jù)我方制定的目標步驟分兩階段進行：
第一階段：進入市場，樹立品牌階段。不斷重復品牌，使品牌進入消費者潛意識。（4月份） 本階段廣告宣傳應當密集而全面，以“新加坡衛(wèi)士石油”為推廣內容，務必注意高檔次高品質，新字號創(chuàng)品牌價格適中的市場定位：
1、電視廣告：
選擇消費群體愛看的有線一套及33頻道的新聞時段及有線一套、二套晚間十點鐘精彩劇場時段播放廣告，以30秒、15秒穿叉播放為適。并且以每周一至周五播出為適。（汕頭觀眾周末大多有晚間活動安排。）
2、廣播電臺廣告：
同上 （廣播電臺）
3. 策劃期同時推出產品形象柜
強化適用代理營銷
強化使用軟文及POP的促銷方式
強化使用專柜模式
配合系列活動一、評選金牌代理商，銀牌代理商活動
說明：該活動每年一次進行評比，中國范圍內舉行，獲得該項目獎的代理商有可能被衛(wèi)士公司邀請至歐洲八國旅游，或衛(wèi)士出資送代理商至國外學府進行行銷動力培訓。
配合系列活動二、衛(wèi)士杯全國優(yōu)秀司機評選活動
說明：該活動將于每年國慶期間在中國區(qū)域內舉行，在中國警察報，的士之友等欄目上發(fā)布衛(wèi)士杯全國優(yōu)秀司機評選啟事，在中國范圍內免費提供100名優(yōu)秀司機的一年一人車號潤滑用油，參賽規(guī)則，積齊衛(wèi)士產品空盒12支即獲得評選資格，同時獲得衛(wèi)士精美禮品一份，紅花司機，優(yōu)秀隊員，警察推薦優(yōu)先，優(yōu)秀司機事跡報道，以新聞拉動產品銷量。
配合系列活動三、衛(wèi)士陽光行動——金種子計劃
說明：該活動將在中國區(qū)域內進行，主要向當?shù)刎毨和�，殘疾兒童捐助獎學金，學習文具等，吸引新聞報道，用視覺信任方式推動銷量。
配合重大促銷，把握時機進行公關活動，接觸消費者。
積極使用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產品知名度，每年三次進行促銷，越暢銷的產品越是要促！將產品在一定時期內，用市場份額將陣地牢牢的鎖在暢銷品的貨架上，雖然看上去是單品的利潤降低，但總量取得了很大的突破，總量的利潤得到上揚，市場占有率明顯上升，就是促銷的意義！ ----月-----月-----月，一個淡季促銷，偏重于促銷品和終端促銷用品的準備，易拉寶 POP 海報，贈品油架等
借“環(huán)�！笔召I人心
活動題為：“為了環(huán)保，高價收購空瓶”。1個衛(wèi)士空瓶換2元錢，其他品牌空瓶每個1分錢。
活動目的：提升衛(wèi)士美譽度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。迅速在短時間里刺激銷售商實現(xiàn)銷售目的，將產生大幅度的銷售總量上揚，市場份額明顯上升。
4、街面布條：
借鑒集味村中秋月餅大戰(zhàn)時布幅廣告的成功經驗，在汕頭市各人流集中路段設置布幅或布條廣告。
5、報紙廣告：
選擇汕頭市最有影響力，發(fā)行量最大（8萬份以上）的《特區(qū)晚報》作為我方報紙廣告的主要載體。廣告集中于兩周內，中等版面廣告為適宜（1/4版最佳）。
6、補充廣告：作為對媒體廣告的補充，建議設立部分長期宣傳方式：
a) 參加即將舉辦的“五一……展”，借五一展人氣，推廣我方產品知名度。
b)選擇適當?shù)膹V告牌位作長年品牌廣告。推薦位置：金砂路金鳳城路段立交橋處的廣告牌位。 因人流量大,進出汕頭市區(qū)車輛較多而被許多營銷人認為那是個寶貴的黃金位置.
7、廣告的全面啟動：
于4月中旬召開“衛(wèi)士”產品的介紹會，也可定為“向汕頭武警送潤滑油”茶話會�！跋蚪痪I愛心”等活動，吸引當?shù)匦侣劽襟w跟隨造勢，在新聞宣傳后，全面啟動廣告宣傳。
第二階段：發(fā)掘潛在客戶，開拓市場潛力階段。
本階段以產品功能介紹，產品使用范圍方式為主。
1、電視廣告：減少廣告次數(shù)，以電視劇時段播出廣告為宜，廣告長度30秒。并且在有線三套播字幕廣告，來增加潛在客戶的注意。
2、 報紙廣告：繼續(xù)在《汕頭特區(qū)晚報》上刊出大版面廣告（版面為1/4版以上）次數(shù)減至每周一次，于周三刊出廣告，周三為一周內報刊閱讀量最高的日子。
3. 廣播電臺：繼續(xù)在《……..臺》進行強度聯(lián)播
4、軟性宣傳
A、與電視臺節(jié)目組或《車訊》聯(lián)辦2-3次節(jié)目，著重介紹我方產品的產效，用法等方面的知識。
B、汕頭市各大報紙的生活知識版面上發(fā)表各種類型的軟性報道，介紹石油的功用及使用方法。
5、各類軟性宣傳中將石油塑造成家居應日常使用的常備產品。
6.編制一本通俗易懂的潤滑油小常識手冊，送給消費者，讓老百姓都熟識衛(wèi)士文化（就象格蘭仕賣微波爐是靠賣微波菜譜才成功一樣）
十二、廣告語：（待定）
頂尖品質 全球共享
衛(wèi)士石油 動力養(yǎng)護專家
精致生活 細膩潤滑
十三、推廣成功標準：
1、至8月底9月初，基本完成石油的市場占有，使衛(wèi)士成為石油的代名詞。
2、至12月底前，使衛(wèi)士石油成為潤滑養(yǎng)護類產品的代表產品，成為市民家居有車一族常用的潤滑養(yǎng)護產品，車輛潤滑養(yǎng)護的保證者，成為擺脫“潤滑養(yǎng)護不充分”狀態(tài)的首選。
后備支持
報紙：根據(jù)市場的具體情況選擇當?shù)刂膱蠹垶橹�，結合其他媒體，結合促銷活動進行宣傳
電臺：根據(jù)推廣戰(zhàn)略選擇交通類欄目進行。
電視：前期將根據(jù)市場的具體情況，結合公司經營方針，在當?shù)匾詷淞坌钠髽I(yè)，福利企業(yè)，調動電視媒介進行策劃式運作。后期將在中央電視臺進行品牌展播。 專業(yè)雜志：
專業(yè)展示：
形象宣傳：全國知名的展覽會、博覽會、展覽會、進出口交易會
戶外廣告：店招 路牌廣告、燈箱廣告、大型廣告牌、車體廣告等
宣傳資料：形象手冊、宣傳單張、廣告畫等資料
終端陳列：陳列架、宣傳卡座、獎牌等
其他方面：人員支持 培訓、業(yè)務輔導、跟蹤服務等
潤滑油背景展現(xiàn)：
2004年，諸多大規(guī)模的廠商將在這一年傾力競爭。特別是在高端市場，一直“高枕無憂”的殼牌、美孚、ＢＰ等國外品牌極有可能遭遇國內品牌的有力挑戰(zhàn)。一場中外潤滑油大戰(zhàn)在所難免。
對于中國消費者來說，無論最終中外潤滑油之戰(zhàn)結果如何，他們都將是受益者；而對于中國的潤滑油行業(yè)來說，“洋油”一統(tǒng)天下的日子也將一去不復返。
隨著中國汽車產業(yè)的快速發(fā)展，中國已成為世界第三大潤滑油消費國。這塊巨大的蛋糕引來了幾乎所有的國際知名的潤滑油品牌，它們通過結盟跨國汽車廠商進入中國，并幾乎壟斷了國內高端車用潤滑油市場。
扭轉車用潤滑油高端產品的被動局面已成為國內企業(yè)的當務之急。當以長城、昆侖、統(tǒng)一為代表的本土品牌尋求突圍、奮發(fā)圖強之時，也肩負著“扛起國產品牌大旗，對抗洋品牌”的重任。
國產品牌占80％市場 卻只分得20％利潤
有權威數(shù)據(jù)表明，2002年全國潤滑油消費總量已突破440萬噸，銷售總額超過220億元人民幣，今年將會突破300億元人民幣。據(jù)預測，到2005年單單轎車的養(yǎng)護消耗就將達到90億元，潤滑油正從工業(yè)品向日常民用消費品轉化，甚至擺上了大型超市的貨架。
在市場利潤方面，高端潤滑油雖然目前只占整個車用油市場的30％，但利潤卻大大超過了中低端產品的利潤總額。而且業(yè)內人士預計，到2005年高端用油將占到整個車用油的48％左右；在今后三五年，高端用油每年的增長速度將超過目前的3％，達到5％。龐大的潤滑油市場令國內外相關企業(yè)垂涎不已。
而這一塊市場，恰恰是本土品牌的軟肋，由于缺乏本土產品的競爭，同為“洋字號”的進口產品像是結成了“攻守同盟”：價格相差無幾并且一直居高不下，利潤率遠遠高于本土品牌。這種結盟為國外品牌搶占中國潤滑油市場立下了汗馬功勞。與此同時，不少客戶還會點名要進口高檔油，因為在他們眼中，國產油品只是中低端產品。
于是便出現(xiàn)了這樣的統(tǒng)計結果，包括長城、昆侖、統(tǒng)一在內的約4500家國內潤滑油企業(yè)竟然不敵美孚、殼牌、嘉德士、BP等少數(shù)幾個洋品牌，國產品牌雖然占據(jù)著近80％的市場份額，但卻只分得了20％的利潤。
本土企業(yè)祭起大旗 長城瞄準高端市場
這種現(xiàn)狀，國內的潤滑油企業(yè)當然難以接受。在國內潤滑油品牌中，長城、昆侖和統(tǒng)一被普遍認為是最能跟外資品牌競爭的企業(yè)，它們已經祭起了對抗“洋油”的大旗，而且目標非常一致，那就是要成為中國潤滑油品牌的“天字第一號”。
從目前的市場來看，長城潤滑油可以說是最具有實力，這個依托于中石化的品牌，去年銷售額達到十幾個億，占據(jù)了5％的高端市場份額。
在長城的規(guī)劃是，要把自己在高檔油市場的份額提高到30%-40%。為此，長城打出了四張王牌：一是重點推出金吉星系列高檔潤滑油，二是著手大力進行三大生產基地的建設，三是在全國率先建立潤滑油專賣連鎖店，四是推進與高檔汽車維修中心的戰(zhàn)略合作，擴張高端市場。
更為重要的是，長城身后有中石化遍及全國各地的2.4萬余家加油站，這個可利用的龐大終端銷售網，將是長城決勝市場的“殺手锏”。據(jù)了解，長城正在推進其雄心勃勃的計劃———“并網”出擊終端市場，實現(xiàn)潤滑油銷售系統(tǒng)和燃油銷售系統(tǒng)的市場雙贏。目前，全國各地中石化的加油站，已經可以看到長城潤滑油的專門展示柜。
“昆侖”一擲千金1.5億奪得央視標王
與中石化旗下的長城相比，實際上背靠中國石油的昆侖潤滑油圖謀變局的時間更早。2000年12月，中石油潤滑油分公司成立之后，就將散布于下屬各企業(yè)的眾多潤滑油品牌等等統(tǒng)收旗下全面整合，并于第二年11月推出了全新品牌———昆侖牌高級潤滑油。中石油潤滑油分公司總經理廖國勤宣稱，希望用５年時間，把“昆侖”打造成中國潤滑油市場第一品牌。
然而，由于之前經營等多方面出現(xiàn)問題，昆侖潤滑油公司已是連續(xù)三年虧損。今年以來，“昆侖”突然大造聲勢，矛頭直指高端市場，重新塑造品牌的形象運動全面展開。
在北京街頭和高速路邊，“昆侖”廣告牌高高聳立；北京交通臺黃金時段以方言為特色的“昆侖”廣告滾動播出；首家“昆侖油品專賣店”在京悄然開張；同時，昆侖營銷人員按區(qū)域在全國組建了六大營銷中心。而在11月18日舉行的2004年央視廣告招標上，昆侖更是一擲千金，以1.5億元的價格奪得今年的央視標王。
構建最大供銷網絡“統(tǒng)一”目標20個億
同樣不容小覷的是以做小包裝潤滑油起家的統(tǒng)一，民營背景出身的這家北京石化企業(yè)，是本土潤滑油企業(yè)中最先意識到品牌形象塑造的。
2002年底，統(tǒng)一在央視一套黃金段位廣告招標會上一鳴驚人，以6429萬元的高價拿下8個月的廣告時間。2003年新年伊始，在中央電視臺新聞聯(lián)播之后，一句“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告詞，把“統(tǒng)一”潤滑油品牌推進千家萬戶。統(tǒng)一的市場銷售隨之直線上升，今年增幅高達300%，與此同時，統(tǒng)一少帥李嘉也喊出了“潤滑油行業(yè)老大，舍我其誰”的口號。
目前，統(tǒng)一已經構建了面向全國31個省市區(qū)所有市縣市場的最大的供應銷售網絡，今年銷售額已經超過長城，達到12.5億元，占有7％的高端市場。明年，統(tǒng)一的最低銷售目標是20個億。
洋品牌采取終端聯(lián)盟合資車廠指定“洋油”
面對國內潤滑油企業(yè)的強大攻勢，跨國公司們選擇了不正面迎戰(zhàn)，而是避其鋒芒以其之長攻我之短。
11月2日，�？松梨诔蔀闁|之星（奔馳華東代理）在華東地區(qū)經營的奔馳服務中心的獨家機油供應商。這項合作源于�？松梨谂c梅賽德斯-奔馳中國有限公司在2002年4月簽署的一份諒解備忘錄，該備忘錄確立了�？松梨谧鳛槠錂C油供應伙伴的優(yōu)先地位。
實際上，這種實現(xiàn)終端聯(lián)盟方式的，并非只有上述一例。有業(yè)內人士稱，當中國汽車市場尤其是轎車市場被外資品牌所掌控的時候，作為汽車重要附屬產品的潤滑油市場必然受到這個汽車市場影響，其中最主要的原因不言而喻，外資品牌占主導地位的汽車廠商們將會對洋品牌潤滑油“無私和義無反顧地支持和幫助”。
一個不爭的事實是，幾乎在所有的中外合資轎車出廠“隨行文件”上，在各品牌汽車的特約維修廠里，你只能使用被“指定”的某種國外品牌的潤滑油，即使沒有這種規(guī)定，你也會被建議使用某一外國品牌，否則，由此引發(fā)的一些車輛事故和損害可能要你自己承擔。
潤滑油OEM市場裙帶關系成了一道獨特的風景：德國大眾汽車用的是德國福斯的潤滑油；韓國現(xiàn)代汽車用的是韓國SK潤滑油，日本豐田汽車用的是日本初光的潤滑油……
隨著我國汽車銷量尤其是私人轎車消費呈現(xiàn)井噴式的增長，潤滑油行業(yè)搭乘“順風車”的傾向越來越明顯。
告別“洋油”時代國內企業(yè)已吹響號角
從2000年開始國產潤滑油就有“抬頭”的趨勢，但今年6月才是其真正向洋品牌宣戰(zhàn)的開始。從各地銷售潤滑油的商家及汽車維修廠了解的信息表明，從6月開始詢問有關國產潤滑油及主動要求更換國產潤滑油的消費者明顯增多。
從銷售商陳列貨柜這一敏感的“風向標”就可以看出，統(tǒng)一、昆侖等諸多國產潤滑油已登堂入室，而市場銷售的情況則表明，在低端市場國產潤滑油一直占先，份額在60%左右，在過去很弱的高端市場，國產潤滑油所占份額也已經從去年的不足10%上升到今年的20%，并且正在向30%靠攏。
最令本土潤滑油企業(yè)振奮的消息是，今年以來，國內不少汽車廠商正在突破生產廠家原有的配套措施，增加了潤滑油選擇的多樣性，以往中外合資企業(yè)在汽車出廠“隨行文件”建議車主使用某國外品牌潤滑油的配套措施和慣例正在被打破。
休篇志：《營銷之于智者,豈敢言通?銷者乃乎售者之于思,則往之無不利;心之明也!若入堂至喜,善至清高,何有蓬萊之妙?某三十年來,盡拜天下,至不敢邊乎,然.人之于理,天之于公,思則為夢.夢則為行,行則為效……則大事可成矣!》
汕頭衛(wèi)士石油策劃方案的可行性分析報告
1、電視：
汕頭電視臺是汕頭乃至粵東，收視面最廣，收視率最高的電視臺。其中體育財經頻道的《英格蘭足球超級聯(lián)賽》，是每個汕頭家庭足球愛好者和汕頭民間賭球愛好者的每晚必看的節(jié)目。此次欄目套播歷時兩個月,每周六日一場.全球直播.該套裝所花費用5800元
2、廣播電臺：
精確制導式地打動目標消費群內心世界，針對當?shù)厮緳C最喜愛聽的《新聞臺》、《經濟臺》、《音樂臺》節(jié)目，由公司出資組織播出關愛司機家庭和身心健康的節(jié)目，舉辦保養(yǎng)汽車和潤滑油專題講座，中間穿插衛(wèi)士廣告。《新聞臺》30秒專題30天，《經濟臺》、《音樂臺》15秒互播5天。這一媒體的選擇對衛(wèi)士石油在粵東地區(qū)爭奪戰(zhàn)至關重要，因其對應性強，出租車司機大約有95％以上收聽此類節(jié)目，并且，由于此類交通性質欄目反映的都是出租車司機的心聲，在他們心中非常有親和力。衛(wèi)士由于選擇這樣的媒體投放，迅速拉近和目標消費群的心理距離，同時品牌的可信度也得到了鞏固。 新聞臺30秒10次30天12250元，經濟臺15秒10次15天5880元，音樂臺15秒10次15天5880元（以報價4.9折計）以上兩項共計29810元,制作費免收,紅包一個250元(不包電視廣告制作費)
為配合《新聞臺》的汽車潤滑油的專題講座廣告，衛(wèi)士公司將組織熱天走上街頭給司機送衛(wèi)士毛巾的活動。在有效的時段內高頻率，目標集聚地進行相關營銷傳播活動，司機們休息時喜歡看看報紙聊聊天，在熱天司機們尤其是貨車司機們一般都是毛巾不離手的，這樣一來滿足了司機們的實際需要，在無形之中又拉近了同目標消費群的距離，并從口碑和實物兩方面宣傳了衛(wèi)市士品牌�；顒邮剐录悠滦l(wèi)士的知度迅速飆升至90％，并完成從認知到偏好的過渡，為進一步的“初步試用”打下基礎。
3、報紙：
汕頭特區(qū)報社發(fā)行的《汕頭日報》和《特區(qū)晚報》發(fā)行量均在8萬份以上是汕頭市民閱讀的主要報種，就市民的閱讀習慣選擇，《特區(qū)晚報》因其內容更加豐富，全面生動，更受市民歡迎，閱讀面更寬，可覆蓋的閱讀層面也更全面，因此我方選擇《特區(qū)晚報》，集中力量，重棒出擊。最大限度地發(fā)揮有價傳播物的作用。加印登有衛(wèi)士產品品牌廣告的《特區(qū)晚報》，在相當長的一段時間內，直接把這一當?shù)匕l(fā)行量最大的報紙派送給所有汽車司機。請禮儀小姐，身披印有衛(wèi)士標識的授帶、配合衛(wèi)士小禮品沿街派發(fā)。此方法效果不錯，活動結束以后，市場品牌認知度會達到50％或以上。 目前因為還沒有更大的社會活動，擬用宣傳單張進行投放。
市場廣告策略：
根據(jù)我方制定的目標步驟分兩階段進行：
第一階段：進入市場，樹立品牌階段。不斷重復品牌，使品牌進入消費者潛意識。（4月份） 本階段廣告宣傳應當密集而全面，以“新加坡衛(wèi)士石油”為推廣內容，務必注意高檔次高品質，新字號創(chuàng)品牌價格適中的市場定位：
策劃期同時推出產品形象柜
強化適用代理營銷
強化使用軟文及POP的促銷方式
強化使用專柜模式
配合系列活動：衛(wèi)士杯優(yōu)秀司機評選活動
說明：該活動將于每年國慶期間在中國區(qū)域內舉行，在中國警察報，的士之友等欄目上發(fā)布衛(wèi)士杯全國優(yōu)秀司機評選啟事，在粵東范圍內免費提供100名優(yōu)秀司機的三年一人車號潤滑用油，參賽規(guī)則，積齊衛(wèi)士產品空盒12支即獲得評選資格，同時獲得衛(wèi)士精美禮品一份，紅花司機，優(yōu)秀隊員，警察推薦優(yōu)先，優(yōu)秀司機事跡報道，以新聞拉動產品銷量。
配合系列活動：衛(wèi)士陽光行動——金種子計劃
說明：該活動將在中國區(qū)域內進行，主要向當?shù)刎毨和瑲埣矁和柚剬W金，學習文具等，吸引新聞報道，用視覺信任方式推動銷量。
配合重大促銷，把握時機進行公關活動，接觸消費者。
積極使用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產品知名度，每年三次進行促銷，越暢銷的產品越是要促！將產品在一定時期內，用市場份額將陣地牢牢的鎖在暢銷品的貨架上，雖然看上去是單品的利潤降低，但總量取得了很大的突破，總量的利潤得到上揚，市場占有率明顯上升，就是促銷的意義！5月、8月、11月，一個淡季促銷，偏重于促銷品和終端促銷用品的準備，易拉寶 POP 海報，贈品油架等
借“環(huán)�！笔召I人心
活動題為：“為了環(huán)保，高價收購空瓶”。1個衛(wèi)士空瓶換1元錢，其他品牌空瓶每個1分錢。
活動目的：提升衛(wèi)士美譽度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。迅速在短時間里刺激銷售商實現(xiàn)銷售目的，將產生大幅度的銷售總量上揚，市場份額明顯上升。
街面布條：
借鑒集味村中秋月餅大戰(zhàn)時布幅廣告的成功經驗，在汕頭市各人流集中路段設置布幅或布條廣告。
4.補充廣告：作為對媒體廣告的補充，建議設立部分長期宣傳方式：
參加即將舉辦的“五一……展”，借五一展人氣，推廣我方產品知名度。
5.廣告的全面啟動：
于５月中上旬召開“衛(wèi)士”產品的訂貨介紹會，也可定為“新加坡衛(wèi)士石油送愛心”向汕頭貧苦山區(qū)的兒童捐贈文具，書包等活動。吸引當?shù)匦侣劽襟w跟隨造勢，在新聞宣傳后，全面啟動廣告宣傳。
第二階段：發(fā)掘潛在客戶，開拓市場潛力階段。
本階段以產品功能介紹，產品使用范圍方式為主。
1、英超甲A時間已經達兩個月，本階段不再啟用電視。
2、 報紙廣告：開始在《汕頭特區(qū)晚報》上刊出大版面廣告（版面為1/4版以上）次數(shù)為每周一次，于周三刊出廣告，周三為一周內報刊閱讀量最高的日子,目的在于軟文招商。
3. 廣播電臺：繼續(xù)在《新聞臺、經濟臺、音樂臺》進行強度聯(lián)播
4、軟性宣傳
A、與電視臺節(jié)目組或《車訊》聯(lián)辦2-3次節(jié)目，著重介紹我方產品的產效，用法等方面的知識。
B、汕頭市各大報紙的生活知識版面上發(fā)表各種類型的軟性報道，介紹石油的功用及使用方法。
5、各類軟性宣傳中將石油塑造成家居應日常使用的常備產品。
6.編制一本通俗易懂的潤滑油小常識手冊，送給消費者，讓老百姓都熟識衛(wèi)士文化（就象格蘭仕賣微波爐是靠賣微波菜譜才成功一樣）
廣告語：（待定）
頂尖品質 全球共享
衛(wèi)士石油 動力養(yǎng)護專家
精致生活 細膩潤滑
推廣成功標準：
1、至3月底4月初，基本完成石油的市場占有，使衛(wèi)士成為石油的代名詞。 將銷售總量提高至120％和160%及200%(三個數(shù)據(jù)是指推廣啟動后的第一個月.第二個月.第三個月)
2、至12月底前，使衛(wèi)士石油成為潤滑養(yǎng)護類產品的代表產品，成為市民家居有車一族常用的潤滑養(yǎng)護產品，車輛潤滑養(yǎng)護的保證者，成為“養(yǎng)護潤滑”的首選。
后備支持
報紙：根據(jù)市場的具體情況選擇當?shù)刂膱蠹垶橹�，結合其他媒體，結合促銷活動進行宣傳
電臺：根據(jù)推廣戰(zhàn)略選擇交通類欄目進行。
專業(yè)雜志：
專業(yè)展示：
形象宣傳：全國知名的展覽會、博覽會、展覽會、進出口交易會
戶外廣告：店招 路牌廣告、燈箱廣告、大型廣告牌、車體廣告等
宣傳資料：形象手冊、宣傳單張、廣告畫等資料
終端陳列：陳列架、宣傳卡座、獎牌等
其他方面：人員支持 培訓、業(yè)務輔導、跟蹤服務等
電視廣告片創(chuàng)意說明:
層次：
1. 電視黑屏,七十年代打字機的聲音，一行白色的字：不管你是奔馳，還是寶馬，如果沒有潤滑……（旁白）
2. 新加坡衛(wèi)士石油產品隨著輕快動感的音樂，曼妙出現(xiàn)。一行字跳出屏幕：衛(wèi)士石油，動力養(yǎng)護專家（旁白）
3. 新加坡衛(wèi)士石油之徽標出現(xiàn)，下方跳出字幕：頂尖品質 全球共享
4. 清屏：一行字：衛(wèi)士國際潤滑研究中心（旁白）
說明：
1. 用懸念吸引觀眾的心理，讓他們繼續(xù)看下去，并對此有極強的研究心理。
2. 用曼妙動感的音樂加產品組合加雄厚的男中音，說明產品的價值觀和訴求
3. 塑立品牌形象，并為全球服務
4. 塑立衛(wèi)士石油身后的強大的科研機構和實力
通過以上幾個步驟，可以很明顯的把衛(wèi)士石油的目標定位得非常清楚，并有效的讓各層次目標受眾接受我們的訴求。以達到廣而告之的目的。
后記：
1.在3月26號,本人向新加坡衛(wèi)士石油總部提出報告,因為當時的國際信息反映是能源緊張,我要求總部在一定量之內進行能源屯積。在3月29號,國際能源漲價,國內廠家4月1號瘋狂漲價,新加坡衛(wèi)士石油因之前就已經準確判斷油品資源要漲價, 所以我們所屯積的原油就發(fā)揮了極大的作用：我們向經銷商宣布，在4月1號到7號之內，保持原有價格政策，4月8號正常漲價！經銷商的反映是：衛(wèi)士石油是一個外資企業(yè)，但人情味卻比中國企業(yè)還濃。一下就拉近了經銷商的距離！
2.在饒平貧困山區(qū)，我們去搞了個向貧困學生捐贈一生夢想的活動。就是向一個學校的幾個特別優(yōu)秀的學生捐贈一生的讀書費用，只要他能夠用正確的途徑讀上去，讀到博士我們都捐，這在中國還是一個從沒有出現(xiàn)過的事，所以當時我們用新聞拉動銷量的策略比我想象的還要好！在消費者的心里，很快就塑立了新加坡衛(wèi)士石油是一個愛心企業(yè)的形象。
杜萬山
資深策劃專家 擅長用理念誘惑所有對象 擅長整合企業(yè)資源
接受過《中央電視臺》、《汕頭電視臺》《潮州電視臺》《廣州日報》《贏周刊》《溫州都市報》等數(shù)十家媒體訪問。
本人所服務過的項目:
廣東拉芳(熊貓日化) 廣東中興電器 三鹿奶粉 廣東愛華毛紡 汕頭大鷹機械 廣東汾煌可樂 廣東愛多電子（DVD） 廣東富達集團（五洲龍汽車） 香港寶達行(珠寶) 北京通達隆盛 潮州奔寶汽車 廣東晨奇文具 新加坡衛(wèi)士石油
營銷理念：
我是專業(yè)銷售思想的人！我認為營銷工作的核心就是讓銷售工作顯得沒有必要，我賣的不是產品，而是一分熱情，一絲溫柔和浪漫，我給產品附加一種靈氣和文化后，讓它變得有生命，然后才去誘惑消費者。。。。。
人生口號：用智慧創(chuàng)造財富，用激情點燃生命!
聯(lián)系電話：13500116168 13556388161 e-meai:bewdty@163.net